Czy Apple TV stało się nowym HBO?

Serwis Apple TV od samego początku istnienia stawia na jakość produkcji, a nie na ilość i bylejakość (i co najważniejsze to działa!).

Wyobraźcie sobie taką sytuację: robicie hit za hitem. Wasze seriale zgarniają świetne recenzje, widzowie na całym świecie rozmawiają o finałowych twistach przy biurowych ekspresach do kawy, a internet zalewają memy. Rozdzielenie (Severance), Pachinko, Silos, Ted Lasso czy Terapia bez trzymanki (Shrinking) – to wszystko tytuły, które na stałe wpisały się do popkulturowego kanonu ostatnich lat.

A teraz spójrzcie na twarde dane telemetryczne. W najnowszych raportach Nielsena (tzw. The Gauge, mierzącym czas oglądalności w USA) Apple TV (wcześniej Apple TV+)… w ogóle nie mieści się w pierwszej dziesiątce najpopularniejszych platform. Przegrywa nie tylko z gigantami pokroju Netfliksa czy Disney+, ale też z darmowymi usługami z reklamami, takimi jak Tubi czy The Roku Channel.

➔ PRZECZYTAJ TAKŻE: Na czym polega problem strategii Apple TV+?

Jak to możliwe? Czy mamy do czynienia z paradoksem? Najnowsze dane od firmy analitycznej Antenna rzucają na tę sprawę fascynujące światło. I – spoiler alert – to nie jest porażka Apple’a. To ich świadoma strategia.

Efekt magnesu, czyli siła hitów kotwicznych

Z raportu State of Subscriptions przygotowanego przez Antennę wyłania się jasny obraz: Apple TV żyje z tzw. „hitów-kotwic” (anchor shows).

Analitycy przyjrzeli się zachowaniom najbardziej zaangażowanych widzów (tzw. heavy viewers). Okazuje się, że w marcu tego roku aż 32% z nich oglądało na Apple komediowy dramat Shrinking, a 31% śledziło widowiskowe Monarch: Legacy of Monsters. To gigantyczna koncentracja uwagi.

Dla porównania, na Netfliksie uwaga widzów jest ekstremalnie rozproszona. Tylko jeden film – War Machine – przyciągnął 25% najbardziej aktywnych użytkowników. Żaden inny tytuł na Netfliksie nie przekroczył nawet progu 20%.

Co to oznacza w praktyce?

• Netflix to ogromny supermarket. Wchodzisz tam, bo wiesz, że coś znajdziesz. Każdy ogląda co innego: jeden niszowy dokument o seryjnych mordercach, drugi koreański reality-show, trzeci familijną animację. Zaangażowanie jest szerokie, ale rozmyte.
• Apple TV działa jak ekskluzywny butik. Nie idziesz tam „poklikać po menu”. Wchodzisz celowo, zwabiony konkretnym, głośnym tytułem, który staje się wydarzeniem kulturalnym.

Powrót do ery klasycznej telewizji premium

Jeśli ten model wydaje Wam się znajomy, to macie świetną intuicję. Dokładnie tak przez dekady działały elitarne telewizje kablowe w USA – takie jak FX, Showtime czy, przede wszystkim, HBO w czasach swojej największej świetności (Rodzina Soprano, Prawo ulicy, Gra o tron).

HBO nigdy nie potrzebowało tysięcy godzin losowych programów, by zmusić Cię do płacenia abonamentu. Potrzebowało jednego lub dwóch genialnych seriali w ramówce, dla których po prostu musiałeś tam być.

Apple TV idzie dokładnie tą samą ścieżką. Zamiast budować nieskończony algorytmiczny katalog (tzw. content slop), wolą zainwestować gigantyczne budżety w kilka flagowych projektów z gwiazdorską obsadą i genialnymi scenariuszami.

Czy to dobra strategia na przyszłość?

Z perspektywy masowej oglądalności Apple TV może i wygląda na mikrusa. Ale w świecie, w którym widzowie powoli zaczynają odczuwać zmęczenie „netfliksową masówką” i przewijaniem menu przez 40 minut w poszukiwaniu czegokolwiek zjadliwego, podejście Apple zaczyna imponować.

Apple nie walczy o to, by być platformą pierwszego wyboru do bezmózgiego „tła do prasowania”. Chcą być miejscem, do którego wracasz po najlepsze serialowe doświadczenia w branży. I patrząc na lojalność ich widzów wokół takich marek jak Rozdzielenie czy Silos, ta gra w jakość, a nie ilość, zaczyna im się opłacać.

➔ PRZECZYTAJ TAKŻE: Dlaczego warto rezygnować z subskrypcji?

A Jakie jest Wasze zdanie? Wolicie nieskończony scroll na Netfliksie czy selekcjonowane, drogie produkcje od Apple’a?

źródło: Nielsen | Antenna | The Verge