Pod koniec lat 90. ciuchy Abercrombie & Fitch nosiły wszystkie modne dzieciaki. Kłopot w tym, że swój kultowy status marka zbudowała na wykluczeniu i elitaryzmie.
Jak mówi reżyserka filmu Biały blask: Historia Abercrombie & Fitch to pierwsza prawdziwa konfrontacja twarzą w twarz z rasizmem skierowanym przeciwko tobie. Kłopot w tym, że wiele podobnych praktyk i zabiegów marketingowych, w ten czy inny sposób, stosowało bardzo wiele wielkich marek na swieci. Sprzedawanie aspiracyjnego stylu życia dla A&F było niedopowiedzeniem – pulsująca muzyka klubowa, ciemne okiennice, modele w dżinsach bez koszuli i wszechobecny zapach mocnej wody kolońskiej dawały obietnicę spotkania celebrytów i odejścia z ich zapachem unoszącym się na skórze. Kupowanie czegoś przypominało kupowanie nowego „ja”, ale jak się okazało, tylko niektórzy klienci zostali uznani za godnych „całkowicie amerykańskiego” przesłania marki.
Film dokumentalny Biały blask: Historia Abercrombie & Fitch (tyt. oryg. White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch), który jest dostępny w serwisie Netflix, ponownie analizuje problematyczne kwestie związane z marką, która zatrudniała wschodzące wówczas gwiazdy, takie jak Olivia Wilde, Channing Tatum, Taylor Swift, Penn Badgley i January Jones jako modelki.
„Od razu zachwyciło mnie to, że kiedy rozmawiałam z ludźmi o Abercrombie & Fitch, ludzie natychmiast dzielili się tymi naprawdę osobistymi, opartymi na tożsamości historiami” — powiedziała reżyserka Alison Klayman („Jagged”). „Przeżyłam to, wiedziałam, że miało to duże znaczenie w kulturze. Widziałam, jak bardzo ta marka obudziła w ludziach osobiste opowiadanie historii i kształtowanie tożsamości”.
Dumnie wykluczająca się firma Abercrombie & Fitch została później uderzona serią pozwów o dyskryminację w oparciu o jej praktyki zatrudniania, a długoletni fotograf marki Bruce Weber został oskarżony o napaść seksualną ze strony męskich modeli. L Brands, spółka macierzysta A&F, była również w centrum skandalu związanego z handlem seksualnym Jeffreya Epsteina po tym, jak odkryto, że dyrektor generalny i założyciel Les Wexner rzekomo dostarczał modelki Victoria’s Secret na imprezy Epsteina.
Klayman mówi, że ,ożna naprawdę opowiedzieć historię systemu i ukonkretnić wszystko — strukturalny systemowy rasizm, standardy piękna — coś, co czuje się w powietrzu, ale wyraźnie wpływa na nas wszystkich, a w przypadku Abercrombie jest to historia odgórnego wzmocnienie rzeczy, które istnieją w społeczeństwie i są umacniane i wykorzystywane dla ich korzyści.
Oparty na elegancji Wschodniego Wybrzeża i swobodzie Zachodniego Wybrzeża, uniwersalny, obejmujący cały kraj seksapil został pozornie zapakowany w czarno-białą torbę na zakupy. Klayman wyjaśnił, że marka Abercrombie & Fitch skupiła się na studentach, którzy należeli do bractw szkolnych, zatrudniając popularnych członków stowarzyszeń do pracy w sklepach i jako modeli do katalogów.
Były dyrektor generalny Mike Jeffries zadbał o mikrozarządzanie „look” A&F dla osób w wieku od 18 do 22 lat, a także zmierzył, ile tułowia powinno być widoczne w dżinsach z niskim stanem. Zdecydowano, że marka będzie bardziej „golden retrieverami i jeepami”, jak donosi dokument. A homoerotyczna fantazja szatni i mecze piłki nożnej były kamieniem węgielnym kampanii marketingowej marki. Krótko mówiąc, Klayman miała pełne ręce roboty z wyborem tego co chciała pokazać w całym swoim dokumencie.
„Jest tam tak wiele historii” – przyznaje Klayman. „W pewnym sensie zawsze miał ten sam laserowy nacisk, próbując połączyć nostalgię, zabawny element popkultury, jego seksapil… Nie można odebrać seksapilu ani idei, że jest w tym jakaś atrakcyjna zabawa, ponieważ to też nie jest zgodne z historią.
Ostatecznie Klayman definiuje „North Star” w „White Hot” jako o zepsutym, opartym na rasach systemie w Ameryce.
„To zasługa niesamowitych ludzi, którzy rozmawiali z nami i dzielili się swoimi historiami, ponieważ myślę, że zdajesz sobie sprawę, że to nie jest abstrakcyjna krzywda, to krzywda młodych ludzi” – powiedziała Klayman. „To pierwsza prawdziwa konfrontacja z rasizmem wymierzonym w ciebie: wykluczeniem, przez co czujesz się źle, skierowanym przeciwko tobie. Dzisiaj łatwiej jest o tym rozmawiać o tym, ale było to coś, o czym mówiono w tamtym czasie i wszyscy to przeżyliśmy. Wszyscy możemy poczuć się w tej historii, ci z nas, którzy ją przeżyli”.
Ludzie, którzy ostatecznie stali się krytykami lub antagonistami marki, wszyscy mogą opisać, czym był urok, co oznaczał, a nawet moment, w którym chciała. się być częścią tego klubu. Mniej chodzi o pro- lub anty-obóz, a więcej o [jakim] było to zjawisko kulturowym, które dotknęło cały swiat.
Klayman zawsze chciała wnieść do swojej pracy spojrzenie historyczne lub kontekst polityczny, dlatego teraz skupia się na historii WNBA z 1997 roku Jako dziecko lat 90. myśli, że w końcu interesujące i ważne jest ponowne zbadanie tej niedawnej przeszłości z lat 90. i początku XXI wieku. Tak wiele ogromnych zmian przydarzyło się nam jako społeczeństwu w ciągu ostatnich pięciu lat. Wydaje się, że teraz jest interesujący czas, aby spojrzeć wstecz na naszą niedawną przeszłość. Ale jest to również zabawne, ponieważ jest to era, w której dorastała, i ma też wiele pytań na ten temat.
Film Biały blask: Historia Abercrombie & Fitch można obejrzeć w serwisie Netflix
➔ Obserwuj nas w Google News, aby być na bieżąco!
źródło: IndieWire | Netflix
Od 2005 roku zajmuję się komunikacją internetową i e-marketingiem, jestem pasjonatem urządzeń mobilnych oraz nowych technologii – i nie waham się ich używać.